A Cannes, en marge de la conférence de presse d’Havas, Mercedes Erra (directrice générale d’Havas) explique à Stratégies. "Mon travail n’est pas d’avoir des prix à Cannes. Je pense qu’au final la campagne Evolution de Dove (Grand Prix Cyber cette année et un des favoris en Film – ndlr) ne donne pas envie d’acheter des produits cosmétiques. Pour moi, L’Oréal est plus efficace. Il faut réexpliquer ce qui est la clé de ce métier à savoir la créativité stratégique. On s’étonne de n’être payé que pour l’exécution, mais la profession a tout fait pour, à commencer par ce que l’on peut voir ici à Cannes. Doit-on toujours s’appeler "agence de publicité" ? Je n’en suis pas sûre. ".
Bon tout d’abord je tiens à re-montrer le clip Dove Evolution (signé Ogilvy & Mather Toronto) :
Ensuite il me semble utile de rappeler à Mercedès que quasiment tous les internautes du globe ont été exposés à la campagne virale Dove Evolution. Le buzz Dove, axé autour de la notion de beauté féminine authentique, prend le contre-pied des pubs mettant en scène des Top-models (les pubs L’Oréal par exemple) et montre la femme de tous les jours et sa beauté "ordinaire". En gros la femme qui consomme le produit. Le film soutient totalement la plateforme de marque (Dove vous donne la définition réelle de la beauté ).
Cette campagne virale est également l’une des rares à ne pas miser sur le sexe, la violence, les people (vrais ou faux) ou encore l’humour gras pour faire buzzer, ce qui est assez rare pour être souligné.
Donc Mercedès, je ne comprend pas ce que tu nous racontes : tu as là un film qui n’a quasiment rien couté (notamment pas d’achat d’espace) et que tout le monde a vu, qui sert les valeurs de la marque, et qui provoque une affinité incontestable avec celle-ci, et tu penses que ce n’est pas ça, la publicité ?
M.A.J. du dimanche 24 juin : le jury film du 54ème Festival international de la publicité a décerné, samedi 23 juin à Cannes, son Grand Prix à « Dove Evolution ».
